农业细分领域电商——蔬菜电商

发布时间:2022-09-07 11:29 来源:中央农广校 作者:
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[00:00.00]2022-09-07 11:29

主持人:听众朋友,您好!我是主持人凤婷。

今天的节目,我们继续来关注“农业细分领域电商”,之前的节目中我们分别讨论了水果电商和粮油电商,大致明白了不同品类的农产品因为特性的不一样,因此它们进入电商领域的方法渠道和实施步骤都有着不同程度的差异化,水果的休闲属性更强,因此适合社群电商和兴趣电商;而粮油产品的生活属性更强,因此更加适合线上和线下、电商和实体融合的O2O模式。那么在除了粮油和水果,在农产品的生鲜中还有一个重要的分类,那就是蔬菜,所以今天就来和大家聊一聊——蔬菜电商。做客节目的嘉宾是苏州农业职业技术学院庄诚副教授。庄教授,您好!

专家:凤婷您好,听众朋友大家好。前面两集我们分别介绍了水果和粮油电商,这里面水果属于电商属性强的,相对比较好做,粮油属于电商属性弱的,相对难做一点,那么今天要说的蔬菜就属于电商属性居中的,一方面好在消费频次比较高,消费者几乎天天都需要购买,所以用户的粘性比较强,另一方面坏在蔬菜生鲜特性很强,比水果的储存、运输难度还要大,所以蔬菜电商对供应链的要求特别高,更讲究时效性。因此我们发现,目前在蔬菜电商平台的交易中,成交量相对比较大的两个品类就相对回避了这个劣势,其中一类就是樱桃番茄、水果黄瓜等可以直接鲜食的蔬菜,当然了,我是把它们称为混进水果队伍的假蔬菜;还有一类就是小南瓜、小蜜薯等等带有主食和休闲属性的蔬菜。这两个品类蔬菜电商做的好的原因就是它们好运输、保质期长,所以消费者很愿意在网上购买。

主持人:确实,在蔬菜大类里,这两个品类的产品有着比较多的共性,比如耐运输、货架期长、损耗小、口感好、供需稳定等等,确实更适合线上销售。但大量的其他品类,比如消耗量最大的叶菜等等,又该如何选择适合它们特点的电商销售模式?蔬菜电商目前的发展现状又是怎样的呢?

专家:好的,其实蔬菜电商起步的关键在于选对产品,起步起的稳才能带来后期稳定的流量,然后你的供应链才可能做到短平快,然后你才能加入其他原本不适合做电商的蔬菜,包括叶菜等等。那么一开始的问题就是如何选择适合电商销售的蔬菜?这是摆在很多想搞蔬菜电商的人面前最重要的问题。选对了,就有可能在竞争激烈的网络市场中找到自己的切入点,选错了,就可能理想很美好、现实很骨感,甚至血本无归,搞蔬菜电商亏损倒闭的数不胜数,所以一定要慎重。我个人建议在电商蔬菜选品的时候,要考虑多方面因素:比如口感是否受消费者欢迎、货源供应是否稳定、是否适合中长途的物流运输、从采摘到出售期间损耗高不高、保鲜和包装成本高不高、单品的利润空间大不大……还有这个蔬菜从外形到口感有没有特点?有没有故事之类口碑传播的网红基因能挖掘,这些细节都要考虑清楚。还有个环节很关键,就是种植户所在的区域,整个蔬菜产业和电商配套是否完善,这些都可以降低前期宣传和后期物流的成本。你比如说山东寿光,它搞蔬菜电商就得天独厚,本身巨有全国最大的蔬菜集散中心,物流运输四通八达……这些现有的各种硬软件资源,对发展蔬菜电商就能大大的赋能,比如寿光的南庄村本来是个传统的黄瓜种植村,村民本身有丰富的黄瓜种植经验,最近两年开始尝试种植很多黄瓜新品种,我之前说过,互联网思维有个很重要的就是考虑问题要全方位立体化,除了品种要新、名字也要新,而且还要好记忆、好传播。比如它们的“金童”、“玉女”两个黄瓜单品,不但口感好,而且一听就能记住,因此非常受市场欢迎,现在很多菜农都开始规模种植。有了名气就可以制造稀缺感,好东西从来不担心流量,除了传统的收购商天天盯着要货。这种产品就特别适合做电商,谁都想把利润最大化。所以现在南庄村的“金童”、“玉女”黄瓜,不但在“盒马鲜生”等电商平台销售,还入选了2022年北京冬奥会优质农产品推荐名录。当然啦,黄瓜品种比较耐运输,即使有个一两天的运输,新鲜度和口感不会受太大的影响,损耗也不高。不过你可以想象一下,如果一个单品做大做强了,蔬菜基地有了自己的电商渠道、有了自己的口碑效应、有了自己的消费人群,再慢慢加入其他的单品,比如生菜、青菜、莲藕等等,统一品牌统一渠道,那就不是什么很难的事了。

主持人:是的,万事开头难。那么从目前来看,蔬菜交易中,传统的线下市场仍然占主导地位,这也是蔬菜产品固有的特性决定的。那么近年来,网购群体基数的增大和线上生鲜销售市场的规模扩大,电商为蔬菜产业带来了一些新的客户,创造了一种新的市场业态,使得菜农、合作社、农产品经营主体实现跨越中间商直接与消费者沟通。大城市里不断扩大的电商消费群体,是蔬菜电商发展的有利因素,这是不是意味着蔬菜电商时代已经全面到来了?庄教授

专家:最近几年,生鲜电商的销售额增长的速度确实太快,而且还吸引了大批的资本进场,市场环境比以前传统模式复杂的多,你看看最近每年都有生鲜电商开了关、关了开,至少在蔬菜领域,电商有风险、入市需谨慎。而很多中小蔬菜企业、基地、菜农对风险的反应很迟缓,目前适合鲜食的电商蔬菜品种并不太多,再加上线下的菜市场、超市、集市这些地方,因为方便、有烟火气、看得见的新鲜……所以对消费者还有着很大的吸引力。而且大部分蔬菜产区的产业化程度并不高,做电商的风险更大,甚至会反过来打击本来的传统供应链,得不偿失。当然了,对于那些产业发达、品种优良的蔬菜产区,我们还是希望越来越多的生鲜蔬菜能进入电商领域,让消费者也能用更实惠的价格买到更优质的菜。做蔬菜电商,既可以做全供应链,从田头到餐桌,也可以做一个环节,比如采购后给线上店铺供货。但我个人建议还是要从单品开始做,有了流量以后再根据需求慢慢增加品种。另外就是将来箱装套菜的消费慢慢会成为电商平台的主流产品。无论是2B端或者2C端,一站配齐的几种到十几种的箱装套菜需求都会越来越大。

主持人:是的,现在的蔬菜销售大部分还是通过线下的农贸市场或者超市这种实体店,其实这样的传统运作模式确实有很多优点,蔬菜种类齐全给人感觉新鲜,消费者还可以挑挑拣拣,甚至逛菜市场、逛超市也是很多人闲暇的时候消磨时光的方式,所以这也是蔬菜这种特殊农产品的电商进展比较慢的原因。

专家:确实有这个原因,但传统的蔬菜销售模式还是有很多弊端的,首先就是菜农和消费者都要承担一定的风险,可能有很多人不太清楚,其实在蔬菜领域,收购商传统蔬菜供应链模式中,是最强势的一方,因为他们的采购规模相对都比较大,掌控着销售渠道,所以基本上菜农和一些小零售商在定价方面基本没有话语权,所以这些收购商有定价权在手,就很容易将风险转嫁到上下游,最终却由菜农和消费者来买单,很多时候蔬菜卖的贵、菜农却赚不到钱,就是因为收购商更容易操控市场的菜价。其次就是蔬菜价格的地区差异化比较大,在传统收购商主导的蔬菜供应链里,由于运输费用、仓储冷链、中间利益等等因素,各地的菜价千差万别,这也是长期客观存在于全国各地的问题,很多人以为是各地消费水平或者运输成本的问题,其实这里面更多的原因就是收购商的炒作和故意行为。其次就是传统模式下,蔬菜质量参差不齐,难以品牌化建设。由于收购商面对的大多是小规模菜农或者合作社,所以蔬菜质量很难把控,导致蔬菜品质参差不齐,甚至一些农残超标的蔬菜都能流入市场,这也带来了食品安全问题。然后有些高品质蔬菜、新品种蔬菜,混杂在普通蔬菜中间,消费者搞不清楚,价格又比普通蔬菜高,因此传统模式不太利于高品质的蔬菜的推广,利润自然也就上不去。最后就是传统蔬菜销售模式在时间上和消费者不能完全对应,对于大城市上班族来说,根本没时间也没精力一大早去菜场超市和退休的大爷大妈们抢最新鲜最好的菜,到了下班去买的时候基本就剩下品质差的尾货,甚至都没货了,最后只能叫外卖。

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传统的菜市场超市可能更适合一些时间自由的中老年消费者,大部分职场年轻消费群体对蔬菜电商的需求是有的,那么蔬菜电商到底应该怎么做?应该怎样更多地去满足消费者的生活需求?

专家:蔬菜电商在一定程度上真的能拯救那些辛苦的都市上班族,随时网上下单,回家菜在门口,毕竟天天外卖也不是个事,有时候自己动手,也能带有点家的温暖。

首先蔬菜电商能够有产地保证,电商的一大便利就是直接将生产者和消费者进行了垂直连接,便利了消费者与生产者的直接沟通,可以说,蔬菜电商的出现,让消费者的选择方式从根上得到了改善,品牌、产品、产地都可以任意选择,由于没有中间商赚差价,同类商品普遍比市场低。其次蔬菜电商完全可以对接城市周边农场,确保蔬菜更新鲜更好吃,现代种植科技让城市周边的蔬菜生产基本没有问题,这些农场就可以通过电商模式,比如社群、小程序等等,通过低廉的同城快运,就可以把最新鲜可口、自然成熟的蔬菜几小时之内送到消费者家中,甚至比消费者自己去菜市场购买还要快、还要便宜、还要品质好。还有就是能给消费者长期供货的蔬菜基地,品质更容易有保障,而且有了固定私域流量,对于蔬菜本身的品牌建设,也是非常有帮助的。所以最近几年蔬菜电商的各种尝试,会给市场带来一段时间的试错期,不仅销售方在试错中探索,消费者也在蔬菜消费中进行试错性选择,最终消费者会慢慢选出产品好、经营好、有品牌、有口碑的蔬菜生产者或者销售者,通过电商平台链接,从而形成消费习惯和粘性。

主持人:这听起来确实是一个双赢的局面。蔬菜电商从七、八年前的飞速发展,到后来的倒闭潮,再到现在的重出江湖,有很多平台还一直在坚持着,从这些年的变化,可以看出很多人还是惦记着蔬菜电商甚至整个生鲜电商这个巨大、高频、刚需的市场。但现在大家通过其他产品的电商逻辑逐渐明白了做蔬菜电商必须标准化,这也是电商的核心要素之一。庄教授,关于这个话题能不能给我们说一说。

专家:首先蔬菜这个品类更多的时候我们要追求它的“广义”标准化,而不是“狭义”,因为蔬菜根本没办法实现完全的标准化,一小块地种出来的东西都是有大有小、口感各异,更别说一整个产区了。其实我们搞农业的人可以逆向思维一下,我们的农业和农产品为什么还没有被那些电商巨头彻底颠覆?就是因为很多农产品没法标准化啊,但凡稍微能标准化的产品,比如干货坚果等等,已经被工业化扫荡得差不多了,但是对于像蔬菜这种产品,根本上就不可能真正的标准化,比如你要把水芹标准化,怎么标准?品种、大小、外观、口感、产区、种植过程的不可控……所以高蔬菜电商,我们只要考虑相对宽松的“广义”标准化就行了,比如统一品牌、统一LOGO、统一配送、统一包装,能从视觉上标准化就已经蛮不错了。现在很多做蔬菜电商的都不是搞农业,有的之前搞互联网、有的之前搞房地产,带着资金就来投身农业了,美其名曰跨界,不否认这些人确实带来了一些新思维和新方向,但要记住,农业和其他产业不一样,农业要顺着来,真正的顺其自然,不能把什么互联网思维都一股脑的搬过来,我们很多时候要多听听那些一辈子种菜的、一辈子卖菜的人的意见,只有他们才知道什么才是最适合蔬菜标准化的方法,什么才有可能让蔬菜特性和电商结合。我个人觉得,将来能够把蔬菜电商做得好的,肯定不是所谓的什么互联网人才、什么商业营销高手,一定是本身就在蔬菜行业中很多年的,那些会思考、会变革、敢去做的年轻菜农。蔬菜的本质是生鲜农产品,我们现在的产品种植、采收、流通、销售的这些环节,还存在着很多原始的地方,我觉得把这些环节标准化了,蔬菜电商才能真正进入正轨。另外还有一个就是不计任何成本的进入电商领域,投入大量资源来为了电商而电商,记住在竞争残酷的终端销售市场,浪漫主义情怀必败无疑。有些朋友说,理论上不管什么样的产品,一定能够标准化的,只不过把产品的级别多分一些,蔬菜和水果不一样,你花大价钱把它包装的像个奢侈品、后期又在电商平台花大价钱引流,对于附加值低的蔬菜,这样做的意义不大。最后你发现消费者在购买的时候,跟你的浪漫主义思路完全两回事,见过很多送礼送水果的,见过多少送蔬菜的?很少很少。我前面就说过,水果是社交、蔬菜是生活,不一样。

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在今天的节目时间里,我们为听众朋友们介绍蔬菜电商,做客节目的嘉宾是苏州农业职业技术学院庄诚副教授。

蔬菜的特殊性决定了它的标准化是一个难题,除非以后中国人都跟国外一样,只吃有限的几个品种,但这种情形不太可能出现,我们国家的食用蔬菜品种丰富而繁多,所以应该根据各种蔬菜的特点去规划,找到可以电商化的切入点,那么成功的机率就会大得多。

专家:现在的农业领域里,互联网的影响已经非常大了,之前我还专门做过“互联网+农业”的专题节目,但是我们自己也要清楚,每一个行业有每一个行业的特点,不能简单的照搬其它行业的成功经验,否则只会越做越难。蔬菜行业的电商化可以借鉴餐饮市场的电商化经验,在不影响行业本身实际经营的基础上,在信息、数据、订单、交易、流程这些赋能环节下工夫,去做某个环节的电商化,哪怕是装个“菜价查询系统”或者建个“老客户微信群”,这些也叫电商。另外对于蔬菜电商来说,我觉得现在最好切入的还是B2B模式,也就是专门面向菜市场商贩这样的次级终端或者那些中小生鲜零售商,然后只做少量消费频次高的蔬菜单品,这样可以掌控渠道,加强供应链的话语权,另外将部分采购、物流、销售环节分包给专业的第三方服务。至于蔬菜消耗量比较大的B端——餐饮店,大家根据自身确定是否纳入客户范围,因为餐饮行业有很多弊端,大中型餐馆的采购模式固定,而且采购过程诉求很多、非常耗精力。小型餐馆的采购量偏低,同样耗精力。还有就是餐饮业需求的蔬菜品种多,每个品种需求量小,会导致失去蔬菜供应链中的话语权。另外农贸市场的那些菜贩,有40%的蔬菜是给餐馆供货的,这些都是竞争对手,他们的服务还更好。所以这些都是蔬菜电商对接餐饮业的潜在问题,想好了再介入。目前传统的蔬菜完整供应链是这样的:蔬菜生产者——农产品经纪人——产区批发市场——蔬菜批发商——销区批发市场——市区农贸市场个体户——零售用户。这里面可以电商切入的点,最方便的就是截流那些从批发市场进货的农贸市场个体户,如果能够聚合他们的订单,让他们通过电商平台下单,每天早上去离他尽可能近的电商配送点提货,有了交易优势、距离优势,如果再加上价格优势,这些B端小客户是没有理由拒绝的,在哪进货不是进?而且一个城市对蔬菜的需求变化起伏其实是有规律的,一般这种2B端的蔬菜电商平台能稳定在50个蔬菜品种左右,基本每天每个单品的采购量都能达到几十吨,然后运营一段时间后就可以通过平台数据,预测出这个区域几乎每一天的每种蔬菜的大致需求,甚至能做到以销定产,最大化的提升蔬菜周转效率和降低库存损耗率。

主持人:这种专门针对个体户采购的蔬菜电商看起来确实不错,既减少了蔬菜的流通环节和损耗,还让采购方更加的方便,同时又可以把蔬菜的价格降下来,这应该是就是一种典型的用电商模式为传统蔬菜销售渠道赋能。

专家:是的,这可以认为是蔬菜领域的电商和传统融合模式的探索。另外就是电商平台走货,尽可能的要通过整箱整包的形式转运和销售,降低反复分拣造成的损耗,虽然前面说蔬菜没法标准化,但可以从视觉和包装上让它们尽量规整。这样每箱作为一个计量单位,对物流、支付等等服务环节也非常方便,这个我们就称之为蔬菜的商品化思维,而且慢慢当用户认可了这些统一化的商品后,就会最终形成品牌化。这些工作通过蔬菜生产者、蔬菜经纪人、蔬菜分销商、蔬菜采购买手等都可以来做,所有蔬菜在生产基地就能完成商品化过程、直接运输至终端,减少商品打开分拣的次数,并且可以降低人力成本和物流成本。蔬菜电商还有一个区别于其他品类的特点,就是目前看来,蔬菜电商的物流成本很高,这里面有个悖论,就是蔬菜的购买者往往为老年人,但电商的主要受众却是年轻人,所以要想玩好蔬菜电商,规模一定要足够大,小而美的电商,对于水果来说问题不大,但对于蔬菜来说是几乎不会产生效应的。

主持人:按照您刚才的说法,一般的小种植户很难去做蔬菜电商了,蔬菜电商可能更适合一些上规模的生产基地或者是产区,那么对于有条件去做蔬菜电商的这些基地或者产业园,有没有一些要注意的问题?

专家:可以这么理解吧,蔬菜的特性决定了至少目前的市场环境,蔬菜电商只能是那些上规模、有影响的蔬菜基地。那么具体在做的时候,要注意几个点:

首先是要有明确、稳定、规模化的订单,明确的品种、品级、生产要求,直接对接用户端需求,建立长期合作关系;订单规模化运作,促进集约化生产和产业升级。

其次是要定装标准化,根据消费者的需求数据分析,实现蔬菜的商品化,仓储标准、运输标准、摆放标准,打造出适合电商平台的网货蔬菜,在尊重蔬菜非标特性的前提下,采用不同等级、不同分拣、不同包装、不同规格,最终是为了符合不同消费群体的需要。然后就是价格要透明化,借助电商平台的数据优势,同步产地、销地、网店售价,生产基地也要掌握供需行情和价格波动,多方共同制定货款结算和利润分配方式。

最后就是流通品牌化,生产者、配送者、BC端消费者,共建品牌,把生产基地的产品优势、配送销售方的渠道优势、消费者的口碑传播优势……等等各种价值渗透到品牌建设中,提高蔬菜产品的差异化,获得用户品牌忠诚,获取产品的溢价和利润。

主持人:嗯,作为农产品领域里的生鲜产品,蔬菜是我们老百姓一日三餐不可或缺的食物,它的营销模式从传统的批发+零售,正在不断地探索新的渠道,我们也希望借助电商平台,能够帮助那些蔬菜生产基地和产区,把更新鲜、更安全、更好吃的蔬菜从田间直接送到消费者的餐桌上。

非常感谢庄老师的分享。

专家:不客气!谢谢主持人,谢谢听众朋友。

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