农业细分领域电商——粮油电商

发布时间:2022-09-07 11:35 来源:中央农广校 作者:
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[00:00.00]2022-09-07 11:35

主持人:听众朋友们,您好!我是主持人张栋

农产品有着很多的品类,各种品类之间,比如粮油、蔬菜、水果、水产等,它们的特性各不相同,甚至同品类不同的品种也存在着差异。因此,电子商务应用在不同品类农产品中就有了区别。

为了让从事不同农产品种植、养殖的朋友了解和掌握针对性的电子商务知识和技术,我们专门制作了“农业细分领域电商”系列节目。今天为大家介绍粮油电商。做客节目的专家是苏州农业职业技术学院副教授庄诚。

庄教授,您好!

专家:主持人好,听众朋友们大家好!

现在是一个电商的时代,如今很多农业领域的人和公司都在追求“互联网+”,但说实话,在如今的电商大背景下,单独去做某个行业的电商很不容易。虽然很多农产品,包括最基础的粮油产品想着依靠电商这个渠道,去寻找新的利润空间,是对所有人的一个很大的诱惑。众所周知我国是世界最大的粮油生产国,这里面又以大米为主要品类,我国大大小小的大米加工企业至少有3万多家。我觉得现在消费者的消费习惯和消费理念正在改变,类似大米这样的基础粮油产品,消费者对它们的食品安全加倍的关注,他们更加相信那些由原产地粮油加工企业做的电商销售渠道,比如自建线上商城、天猫京东品牌旗舰店、抖音官方直播间等等。电商成为了粮油产品现在最为流行的销售渠道之一。与那些作为中间商销售粮油产品的网店相比,粮油加工企业自己开设专属电商销售平台,不仅免除了可能影响粮油品质的中间环节,而且实现了从工厂到消费者一站式销售,消费者还能获得价格上的优惠。

主持人:以前可能网购水果、零食的比较多,现在网购大米、食用油的朋友也逐渐多起来了。不过和那些水果网店、休闲食品网店比起来,粮油网店无论是店铺装修、产品设计、宣传方式好像都还有些差距。有的粮油加工企业还是在用传统销售思维,简单地把线下的粮油产品放到线上进行销售,而没有根据粮油产品的特点,用互联网思维进行销售。

专家:确实如此,最近两年我也实地观察和沟通过一些比较具有代表性的粮油加工企业,我发现他们电商确实在尝试着做了,但是思路上还是没有向互联网思维转变。比如有的企业把50斤装的大米也放到网店里去销售,这就是一种想当然的粮油电商。还有一些粮油企业也会通过开设微信公众号和小程序,通过自建网上商城来展示公司品牌与销售粮油产品,也经常推送一些关于粮油小知识的文章,但这些公众号的推送信息内容基本也就是网上抄来的一些信息,这样的电商引流效果是很差的,因为这样的产品和宣传对消费者的吸引度非常低。我们可以这么理解,公众号很多时候只是一个冷冰冰的推广工具,没有电商思维、没有网络营销策略、没有好的内容输出、没有和粉丝之间的互动,这种粮油电商几乎可以说是毫无意义。

主持人:电商渠道只是一种工具,工具的作用如何,更多的时候还是要看使用工具的人。粮油属于农产品里的刚需品类。大部分微利的粮油加工企业一般只能靠销量取胜。他们涉足电商的目的无非也想通过电商取得销量的再次提升。而消费者对于粮油品质和品牌的要求也越来越高,这都给粮油加工企业带来了新的挑战。

专家:是的,其实现在很多粮油生产商主要的销售渠道,除了进入国家储备库和粮油经纪人来收,还有个很大的渠道就是各个机关事业单位、企业公司的食堂,或者就是进餐厅和外卖的厨房,不过现在传统的渠道竞争越来越激烈,很多时候就是陷入价格战,所以他们要想提高销量和保证利润就必须另想他法,要么就是做大品牌走高端路线,但前期推广费用并不低。要么就是拓展销售渠道,所以说到底,粮油企业做电商很多时候也是无奈之举。这样看来,粮油与电商接轨有点被逼的意思,但其实也是整个农产品销售的大势所趋,所以思考如何接轨电商才是粮油企业当前最应该要做的事。之前的吉林大米就通过入驻电商平台整体运营,销量大增,也成为了粮油领域和电商接轨的探路者,曾经半天就卖了90000斤东北大米,还有广西也尝试过放心粮油和电商平台合作,线上签订单,线下搞配送,也取得了不错的效果。所以传统粮油企业一定要扭转思维,具体到要了解现在消费者的喜好、了解决定购买粮油产品的主力人群是谁?其实粮油的成本一般不太高,完全可以经常搞一些线上的打折、甚至免费试吃等等品牌推广活动来培养消费者的购买习惯。现在的中国人因为食物多样化,所以家庭对于主食的需求量都在降低,所以如何吸引他们的眼球、如何把自己的粮油特色属性灌输给他们、用品牌和口感占领消费者的心智,这就是粮油电商要关注的核心点。

主持人:嗯,一头是传统的粮油产品,一头是虚拟的互联网,电商或许是解决粮油企业销售困局的一个值得去探索的渠道。那么庄教授,您觉得接下来的粮油电商发展趋势如何?有没有什么创新思路和方法可以借鉴和尝试?

专家:最近几年,在粮油流通领域、加工领域,电商模式都在不断创新,而且随着智能手机逐步取代传统电脑,移动商务成为粮食电商发展载体,各种新技术新平台的融合的大背景下,粮油电商的一个趋势就是规模化趋势,随着电商模式的越来越成熟,粮油电商交易额越来越大,很多大宗交易都是在电商平台上完成;第二个就是多样化趋势,从平台角度来看,粮油电商模式主要有政府粮食网站、粮食期货市场网络交易平台、大宗粮食商品电子交易平台、粮食零售网站等,粮油电商发展模式越来越多样化;第三个是融合化趋势,粮食电商模式创新出比如平台模式、自营模式等等,而“平台+自营”的融合模式慢慢也占据了主导地位;第四个是标准化趋势,随着粮油电商越来越成熟,粮油全产业链过程的工厂化,粮油电商开始越来越规范,越来越标准,“三品一标”粮油产品占比将超过90%;第五个就是多功能趋势,现在粮油线上交易平台的功能越来越多样化,刺入交易功能、展示功能、信息功能、融资功能等等,越来越多的出现;第六个是全渠道趋势,线上和线下开始相互融合,传统的社区粮油店和智能电子货柜等全渠道融合业态各地都出现了很多;第七个是体系化趋势,网上粮油期货交易、粮油大宗交易、粮油批发零售等等各种方式慢慢的体系化,期货市场和现货市场相互融合形成了我国现在的粮油市场体系;第八个是国际化趋势,随着我国进出口业务的不断增加,粮油跨境电商也发挥出越来越重要的作用,目前正在大力推动建设粮油产品的海外仓;第九个是智能化趋势,各种网络渠道营销,加上智能交易、智能支付、智能物流、智能配送、智能仓储等等,正在推动着粮油电商进入一个精准营销新阶段;第十个是协同化趋势。粮油电商交易中,生产基地负责产品生产环节,电商渠道负责发展用户和服务用户,物流外包给专业的生鲜物流企业……一个高效专业的粮油电商供应链就是这样协同运作的。第十一个是社区化趋势,随着城镇化的发展,社区电商已经是电商渠道中非常重要的角色,以社区消费者为主力的电商销售体系,既高效又可以节省成本;最后一个就是品牌化趋势,互联网时代的粮食生产、流通、消费的品牌化趋势十分明显,一定要注意塑造和保护粮油产品的品牌效应,确保优质产品卖出好的价钱来,既要“种得好”,更要“卖得好”。

【栏目片花】

主持人:欢迎回来,我是张栋。在今天的节目时间里,我们为听众朋友们介绍农产品细分领域电商中的粮油电商,做客我们节目的专家是苏州农业职业技术学院庄诚副教授。

在刚才的节目时间里,庄老师介绍了粮油电商的发展趋势,包括规模化趋势、多样化趋势、融合化趋势、标准化趋势、多功能趋势、全渠道趋势、体系化趋势、国际化趋势、智能化趋势、协同化趋势、社区化趋势和品牌化趋势。

既要“种得好”,更要“卖得好”,一方面要有好品质,另一方面要有好销路,刚才我们也介绍了粮油电商的趋势有很多,需要我们去顺势而为,那么对于粮油企业做电商,有没有什么具体的实施方法?

专家:既然做粮油电商,那线上平台肯定是要有的,不管是在第三方平台上开设还是自建平台,首先要为消费者提供粮油产品的网购途径,我个人建议最好是形成线上商城网店和线下门店柜台相结合的多元化模式。因为这样就有了多元化的阵地,可以抵御来自纯电商平台的冲击,那么具体在实施这种“线上商城+线下连锁”模式要满足下面几点:1、注重粮油品牌的优势和品牌延伸,这种“线上商城+线下连锁”模式一般需要已经积累了一定的品牌优势,然后才能借助品牌的优势来快速实现线下连锁店的经营扩张,而且正是因为有了品牌的效应,用户才会通过对于品牌的认知,进而对线上线下平台的多重关注,而在快速扩充线下连锁之后,市场能得到一定的认知和反馈,这对后面发展线上商城搞粮油电商就可以进行相互赋能;2、线上商城和线下连锁店可以共享物流资源,无论是线上商城,还是线下连锁店,都需要面对采购、物流以及配送等等问题。尽管有可能线上线下销售的粮油产品会存在差别,但大部分的产品应该还是重叠的。而目前的技术,线下交易系统完全可以做到与线上交易系统相连接,这样线上线下就可以实现统一采购及统一配送,自然就可以降低相应的运营成本。另外线上和线下有着各自的优势,在线上商城可以展示上架尽可能多的产品,粮油产品的品种肯定会更加丰富,而线下门店能够给顾客现场取货的时效性交易,还有专业的店员咨询,更加有安全感;3、运营策略要多样化,线上线下的结合能提升更好的用户体验,比如线上的消费抵用券可以在线下消费、线上的退换货可以直接在就近的连锁门店完成、线下线上的会员可以共享优惠奖励、线上可以随时发布线下门店的促销信息等等。而且实体店在满足粮油产品销售之外,还能提供增值服务,为消费者提供更加便利和相互信任的社区商业生态。另外门店采用统一的粮油品牌LOGO、统一的装修风格,也能起到塑造粮油电商品牌知名度的作用。

主持人:把粮油电商和连锁门店一块打造和运营,就是我们经常说到的线上线下O2O模式,对于有一定品牌影响力和上规模的粮油企业确实是一个比较好的销售模式,可以让电商和实体互相赋能。那在具体的运营过程中,比如产品如何打造、如何做促销等等这些粮油营销细节上,庄老师有没有一些经验或者技巧和大家分享?

专家:粮油产品做电商和营销其实属于比较滞后的,当然了,这和粮油产品本身的特性有关系,但大众化的粮油产品在电商平台上,其实也是可以玩新营销花样的。比如我们可以把新产品放到电商渠道进行测试,传统渠道推出一款新产品通常都需要经历一个复杂的流程,而采用电商平台做新产品测试,不仅大大提高了效率,还节省了大量的成本。只要你的粮油产品符合食品安全、达到国家标准,就可以先在电商上卖。卖一个月左右,如果卖得起来,再去铺到线下门店,如果卖不起来,线下也不用想了。新品电商测试完成,就可以得到线上测试报告,包括复购率、转化率等一系列协助营销策略制订的辅助数据;再比如我们还可以采用微信分销模式,具体来说就是用户A关注品牌公众号后,可以生成一个专属于自己的二维码,然后用这个二维码在朋友圈推广,用户B通过A的二维码关注品牌公众号,B就可以得到一张抵用券,而A能得到一个小红包,如果B下单购买,A还能得到佣金,这样A分享的下级用户越多,佣金就越高,这其实这就是我们一直说的微商模式,通过“利他主义”的思路,可以在短时间里获取大量线上新用户,但在操作的时候一定要注意分销的层级,控制在3级以内并且只能返还产品销售的提成,不然就有传销嫌疑了;还有就是可以采用反向O2O的方式,让线上反哺线下,比如在产品上添加二维码,让消费者主动与产品形成互动,并通过有效的积分手段积累会员,积分累积后就可以换取商品,但有一点要提醒“积分换取的额度不要太高,一定要让消费者能够感觉得容易获利”;另外在节假日期间,可以运用场景式创意展现、参与式体验互动和电商平台促销活动的整合营销手法,比如定制端午场景的“粮油产品盲盒”等等,再配上漂亮的设计和精彩的文案,让粮油产品也能成为一种精神消费;我们还可以策划线上活动,让粮油产品具备娱乐属性,比如让粉丝上传“一碗白米饭的故事”类似这样主题的照片或短视频参与有奖比拼,奖品既可以是现金也可以是产品。

主持人:这样看来,粮油电商其实和其他电商一样,也可以把营销做的很时尚,更加贴近现代消费的场景和需求。新粮油品牌可以采用“小而美”的做法,与传统的成熟品牌营销思路不一样。传统的粮油产品大部分是产品先生产和设计出来,然后再去铺货售卖,结果经常出现市场不认可导致销量不如预期,然后只能把新产品迭代掉。而新品牌的营销则可以做到小步迭代,持续与消费者沟通,从而去快速优化产品的设计、包装、文案、口感等等。另外除了铺货的逻辑有差别以外,传统粮油营销和电商粮油营销的营销逻辑也有差异化,传统营销是前期主要进行大量的品牌广告投放,然后再通过内容种草,最终落到渠道进行销售;而电商模式的粮油营销更多的是先在各个网络渠道进行精准获客,然后再去做内容种草,最后进行粮油品牌广告投放,因此可以看出粮油电商营销更加的精准。

【栏目片花】

主持人:欢迎回来,我是张栋。在今天的节目时间里,我们为听众朋友们介绍农产品细分领域电商中的粮油电商,做客我们节目的专家是苏州农业职业技术学院庄诚副教授。

我们知道,电子商务只是粮油产品销售的渠道,真正要把粮油产品卖的更好还是需要具体的营销思路,特别是互联网营销思维,这方面您能给我们说一说吗庄教授?

专家:互联网带来了电商,也带来了很多营销思维的转变,粮油产品的电商和营销也肯定要顺应这种转变。我们都很清楚,现在信息索取的自由度非常高,90后、包括接下来的00后群体,他们需要有更有创意、更贴近他们想法的营销策划,比如产品推广频率不能再和以前一样那么慢,现在一定要快。粮油产品的消费体验,应该要改变以往的那种低价战的营销策略,而要更新为定制、贴身、独特,这样才会让这些年轻人体验更好、从而把粮油品牌的口碑传播的更广。我们可以围绕用户制定精准的营销方案,对用户了解要更加真实、要基于电商平台的数据分析。比如消费者在电商平台购买大米产品时的购买习惯、搜索什么、关键词是什么、使用的客单价是多少,电商平台的数据都可以反映,这些真实购买行为数据非常准确,是普通线下的传统抽样不能比的,这也是粮油产品进电商平台一个很重要的原因。我们都知道,传统的调研模式受地域等各方面的影响很大,中国地理面积大,粮油产品种类很多,消费习惯差异性也很大,调研公司取样受主观性限制,被调研者的表达与显性行为与实际行为有偏差,而且数据的处理经过的层级多了以后,速度缓慢和数据不准确的问题也很常见。而做电商后,数据就能改变这一切,而且这种改变是双方的,消费者在网上可以直接给粮油企业回馈意见,并且追溯粮油产品来源的安全性,消费者甚至还可以根据自己的喜好、自己的健康状况等等来订制粮油产品,比如说订制专门硬度、含水量、容量的小包装袋,上面再印上专属的客户信息,普通的大米就成了订制礼品米。这里有一个案例很生动的能说明这种改变,曾经有一个粮油品牌京东大数据的反馈,发现一个现象“年轻人为了追求健康,开始尝试自己做馒头、包子,然后他们的经验不足,和面发面经常以失败告终。”所以这个粮油品牌就基于这个需求研发了一种自发粉,是介于普通面粉和做面包所用的面包粉之间的一种新产品,帮助消费者解决了这个问题,结果销售的非常不错,我把这种思维就成为粮油产品的细分用途。另外这两年消费者对健康、清淡、非转基因等等中高端调和油的需求,我们的粮油企业就应该专门产品配方、包装、规格上进行定制研发,甚至我还想能不能开发出“低糖大米、低脂菜油”类似这样的产品,就像去年一款很火的众筹电饭锅叫降糖电饭锅,众筹率几十倍,就是因为什么米汤分离技术,暂且不讨论是不是智商税产品,但市场需求就有那么旺。

主持人:听起来很有意思,降糖电饭锅,果然“想吃米饭又怕胖”是很多人的痛点啊。如此看来,谁洞察了消费者的核心需求,谁就能开发出符合需求的产品,谁也就能更快速的占领市场。

专家:是的,消费者的痛点其实有很多,还有比如食品安全,最近几年非转基因调和油的营销也是不断被强调,但我觉得要想在大量同质化竞争的重围中脱颖而出,还得要具有年轻化的设计和高性价比的定价,从口感、配方、包装、文案都要符合互联网人群对高颜值、高性价比的消费需求,完成粮油进电商这个目标并不是难事,难的是如何在电商渠道里卖的好,传统粮油企业品类多、工厂分布广、各地因消费习惯的不一样、对产品的需求也不一样。这就造成了很多中小粮油企业和电商平台之间的对接不可能完全的严丝合缝,不同的工厂生产不同的产品、不同工厂对应不同的仓库、各个仓库还要对应电商平台的仓库,所以说粮油电商的供应链要完全对接上是很复杂的。所以粮油企业和电商平台在对接上还要进一步细化,在粮油产品的形态上通过分级、包装、设计等方式形成产品差异化,用“细分+标准”的手段促进粮油电商供应链更加完善。最后我觉得粮油电商和其他农产品品类电商相比,发展还处在初级阶段,作为基础农产品,至少它的网络消费基础还不是特别成熟,但随着电商渠道的发展,网上购买粮油产品肯定会慢慢成为普遍现象。这里就要提到一个“网货”的概念,要想让粮油产品进行网上销售,必须让它也成为网货,也就是要在电商平台数据分析的基础上,打造出更多有颜值、有故事、有口感、价格合理、容量合适的粮油“网货”。

主持人:嗯,把粮油产品打造成网货、把粮油电商发展的更快、让普通的粮油产品变的更加多元,这应该是所有从事粮油生产和销售朋友的最大愿望。

非常感谢庄教授的分享。

专家:不客气!谢谢主持人,谢谢听众朋友!

结尾。

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